探店短视频爆火背后的“生意经”与“法律关”_全球新视野

近年来，以探店为职业的短视频博主兴起，在带火了一批“网红店”的同时，不少探店行为也被指“打擦边球”，引发了虚假探店、虚假种草、恶意差评、要求“霸王餐”等一系列问题。在这些乱象背后，究竟涉及哪些法律风险

【资料图】

《法治周末》记者 王京仔

近日，湖北省黄石市市场监督管理局官方网站发布的一则行政处罚引发关注，这被业内称为全国首起达人探店违法违规被处罚的案例。

湖北某某咨询有限公司是某短视频平台授权服务商，通过与相关商户签订互联网广告推广协议后，寻找达人为商家拍摄相关探店短视频，在达人抖音号附加购物链接后进行发布。但相关推广短视频并未标识“广告”，消费者通过短视频附加的购物链接产生消费后，该公司从商家处提取一定比例的佣金作为推广费用。

6月5日，黄石市市场监管综合执法支队对湖北某某咨询有限公司发布的达人探店推广短视频未标识“广告”的行为，作出了责令改正并处罚款1万元的行政处罚。据悉，这是全国首起达人探店违法违规被处罚的案例。

近年来，以探店为职业的短视频博主兴起，在带火了一批“网红店”的同时，不少探店行为也被指“打擦边球”，引发了虚假探店、虚假种草、恶意差评、要求“霸王餐”等一系列问题。在这些乱象背后，究竟涉及哪些法律风险？

探店广告应显著标明

“就在赵登禹大街附近新开了一家烤肉店，这大便宜我要不说，你们谁都抢不着，四荤两素一主食只要99元。香草黑椒牛排、原切五花肉、小镇香烤大虾、香辣鸡腿排，光这4盘肉平时就得100多元。五花肉在烤盘上滋啦冒油的，太有食欲了……趁着有活动赶紧冲！”在6月27日发布的一则短视频中，北京的某美食类探店博主坐在烤肉店内，边展示着食物边向粉丝推荐着，在视频的左下角就展示着带有该烤肉店定位的优惠团购链接。

而无论是在该短视频的内容页面，还是博主的视频文案及评论中，《法治周末》记者均未发现明显的“广告”标识。

在全国首起达人探店违法违规被处罚的案例中，黄石市市场监督管理局指出，按照今年5月1日起正式实施的《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）第9条第3款规定：“通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明‘广告’”。湖北某某咨询有限公司在新规实施后，对此充耳不闻，连续发布了多个推广短视频并附带购物链接，且未标识“广告”，构成了发布不具有可识别性广告的行为，依据广告法第59条和《办法》第25条的规定，执法人员依法给予该公司行政处罚。

探店作为一种新兴的互联网分享行为，是指达人或博主通过实地消费体验，为消费者提供消费建议，对商家进行评价或为其吸引客流。在各大社交平台上，各种探店直播、探店笔记、探店短视频等成为不少消费者的“种草”“避雷”指南，其中短视频因更为直观、易推广而成为探店的主流形式。

尽管《办法》5月1日已正式实施，但记者在不同的短视频平台，查看了6月26日至27日发布的30余个探店类短视频，发现仅有4位博主在视频页面标注了“广告”字样。而这些探店博主们基本都在视频页面、文案或评论中，发布了推荐店铺的具体位置、优惠团购或优惠券链接、产品购买方式等。

“探店类短视频是否属于广告的边界在于是否存在利益交换行为。探店博主只是正常发表个人消费体验并未有利益交换行为，相应视频可以不认定为广告；但如果探店视频有偿推销店铺，并附上购买链接等购买方式，则属于互联网广告，该类视频必须标明‘广告’字样，否则将涉嫌违法。”浙江垦丁律师事务所律师潘莉告诉记者。

潘莉进一步解释，若探店短视频博主或广告经营公司与广告主有推广协议，或“拿钱”进行探店，拍摄和传播的相应探店短视频系属于商业广告活动。根据广告法第14条规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。该类探店短视频应当标明“广告”字样，虽然可能有些视频未直接附加购物链接，但视频涉及的店铺信息已明确指向购买方式，根据《办法》同样应当标明“广告”字样。

“注水”推荐存虚假宣传风险

探店短视频之所以风靡一时，是因为探店本身可以达到“多赢”局面：通过提前的探店体验，解决了消费者的选择困难，一定程度促进消费；商家通过探店引流，获得了曝光和收入；探店达人们则找到了新的职业方向。

1月3日，某视频平台发布的《2022年生活服务数据报告》显示，探店达人成为生活服务的一大主力军。过去一年，该平台有1235万名探店达人，发布了超过11亿条种草视频；有72%的商家邀请过达人探店并收获订单；12378家百年老店被探店达人发掘。

然而随着探店商业化的兴起，一些探店博主们的探店变成了“拿钱办事”，一味通过与商家的“有偿合作”实现“流量变现”。他们的探店短视频内容不再是客观点评，而是围绕着虚假探店、“注水”推荐、夸大宣传等诸多争议。

今年3月，湖南的宋雅（化名）在短视频平台上刷到了某奶茶品牌的榴莲新品推广。在近90万粉丝的美食探店博主的视频中，新品奶茶底部和顶部堆着满满两大勺金枕榴莲肉，配着“每一口都是满满的榴莲香”“这哪里是喝榴莲，简直就是在吃榴莲”的画外音，显得诱人无比。本就是吃货的宋雅第二天就去奶茶店买了同款饮品，拿到手的她直呼“上当”，“广告简直是虚假宣传，实物杯底只有一点点榴莲，抹在杯壁上显得很多，顶部的榴莲球也比视频中的少得多”。

事实上，宋雅的遭遇绝非个例，探店博主推荐套餐名不副实、消费者购买短视频团购券后无法使用等情况屡屡被曝光。这些不客观的商品描述，回避商品缺陷，都可能被认定为虚假宣传行为。

2022年以来，抖音就多次打击探店虚假宣传行为。除开展探店专项治理行动外，2022年10月，抖音生活服务推出《探店行为倡议书》，呼吁真实宣传、诚信合作；今年2月，抖音生活服务发布行业首个“探店规范”，打击虚假宣传行为。

就在“探店规范”发布几天后，抖音就公布了对一起“达人探店火锅店虚假宣传”的处罚。名为“7×吃”的博主在视频中宣称“商家的牛羊肉都是当天宰杀”，结果被发现与实际情况不符，且威胁提出质疑的用户。抖音确认该账号存在虚假宣传等行为，处以禁止发布新视频7天、封禁私信功能30天、视频不推荐30天的处罚，并剔除达人团购中心，未来不得参与任何平台相关计划。

潘莉表示，广告应当真实，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。当探店短视频以广告形式分享时，发布者如果存在瞒报价格、夸大功效、虚构使用条件等虚假宣传行为，则涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法等规定，不仅商家要承担虚假宣传的法律责任，探店博主在明知和应当知道宣传内容虚假时，也须承担相应的法律责任。根据消费者权益保护法规定，消费者发现经营者提供的商品或服务存在欺诈行为的，可以要求三倍商品价格的经济赔偿，增加赔偿金额不足五百元的，为五百元。

恶意差评或涉侵犯名誉权

对于探店短视频真实性的质疑，除了“拿钱就捧”以外，还存在“拿不到钱就踩”的现象。近年来，一些探店博主就被指因与商家寻求合作未果，或要求商家免单未果，就进行恶意差评。

2021年11月，“网红探店肯德基炸酱面大变脸”的话题登上微博热搜。“炸酱面过水差点意思，嚯，这哪是炸酱啊，没法吃这个！”“这一看就是刚煮的老北京的炸酱面……真有一种家里妈妈做的味道，肯德基的炸酱面那是真地道。”拥有超150万粉丝的美食探店达人“牛道”因在两次到店试吃肯德基炸酱面前后截然相反的评价，而被网友指责“有奶便是娘，没奶可劲儿踩”。

有些探店博主更是以“探店”为手段，强行要求“吃霸王餐”。广东省深圳市一男子吃完饭后结账时自称是做美食视频的网红，表示可以帮商家免费拍摄视频，要求老板为其免单；河北省廊坊市一男子在吃完烤肉后，自称有600万粉丝，表示是来探店而要求免单；河南省漯河市一女子在染完头发后不付款，称自己是大网红并发视频吐槽美发店限制其人身自由……

2022年7月，一网红探店博主“南通小智”被曝光在一家餐厅消费710元后，未买单变径直离开，直至被服务员叫住才返回买单。该博主不仅表示一开始没买单是因为“服务员没有提醒买单”，还在个人测评视频中给予商家与菜品一些不相称的负面评价。

“探店博主脱离事实情况、恶意发布差评的行为，则可能涉嫌侵犯商家名誉权，应当承担赔偿损失等民事法律责任。”潘莉提醒，探店博主故意以虚假评价、恶意差评或自身粉丝流量等作为筹码要求吃“霸王餐”或者向商家索取好处，重则还可能构成敲诈勒索罪。

此外，在探店短视频拍摄蔚然成风的今天，随意拍摄视频是否有侵权风险呢？

潘莉解释，探店博主拍摄探店视频是否需要经过商家同意，是个较为复杂的问题，不能一概而论。商家可以明确拒绝拍摄。如果博主拍摄的视频是对商家环境、价格、商品等就餐体验的真实纪录，一般情形下不涉及侵权。

“但探店类短视频若拍摄到其他消费者，则有可能涉嫌侵犯他人的肖像权、隐私权。”潘莉建议，这种情况，需要征得入镜者的同意或者对其进行打码处理。